奢侈品网站遍地开花 短板众多消费者不买账

奢侈品网站遍地开花 短板众多消费者不买账

IT时代周刊》记者/宋滟泓(发自北京)

在2011年,创业者和投资者都对奢侈品网站表现出格外的宠爱,但消费者对这一渠道的认可看来并不明朗,而奢侈品网站能否存活也有待市场检验。

资本市场的青睐,并不能成为消费者选择网购奢侈品的理由。

日前,国内最大的奢侈品电子商务网站佳品网宣布完成新一轮融资。此轮由英特尔投资领投,金沙江创投、泰山天使基金等机构共同参与的融资金额高达数千万美元。这也是佳品网自2010年获得泰山天使基金100万美元注资以来的第四次融资。而在佳品网获得融资的背后,是LV、阿玛尼(ARMANI)、卡地亚(Cartier)等国际“大牌”纷纷放下身段,抢滩网购市场。

据本刊记者了解,佳品网并不是今年奢侈品网站获得资本青睐的唯一个案。据中国电子商务研究中心的不完全统计,国内已经有近10家奢侈品折扣B2C网站获得了VC的投资,总投资额度超过5亿美元。在最近披露的信息中,走秀网的融资金额已经飙升到1亿美元。

奢侈品网站首次让此前距普通消费者遥远的奢侈品变得和大众只有一屏之隔。虽然如此,但现实并不一定很美好。

乱花渐欲迷人眼

2007年,美国奢侈品折扣网站GiltGroupe在纽约正式宣告成立。尽管最初只销售8个品牌,但其第一年就实现了2500万美元的销售收入。到2009年底的时候,它的销售额已经飙升到1.8亿美元。截至目前,GiltGroupe已经获得了5轮融资,最近的一次融资是在今年5月,当时软银集团联合了高盛、德丰杰成长基金等5家机构联合向其注资1.38亿美元。

在互联网上,中国几乎就是美国市场的镜像。因此,当GiltGroupe开始走红之时,中国的奢侈品消费市场也在不断扩大。

在过去几年内,中国的奢侈品行业规模一直以超过20%的增速迅速增长,2009年后更是超越美国,成为世界第二大奢侈品消费国。随着电子商务的日趋成熟,《2010-2011年度全球电子商务研究报告》预计:未来两年国内奢侈品电子商务的销售规模将超过200亿元人民币,行业年增长率将有望维持在100%以上。易观国际发布的最新数据也显示:2011年第二季度中国奢侈品网购市场交易规模达到34.5亿元,环比增长19%,预计全年交易额将超过160亿元。2011年因此也被称为奢侈品电子商务的“中国元年”。

如此广阔的市场,再加上GiltGroupe成功模式的刺激,让国内创业者和资本市场也开始在奢侈品网站上跃跃欲试。一时之间,国内奢侈品网站如雨后春笋般纷纷涌现。

号称国内第一家奢侈品B2C网站佳品网即于2009年9月正式成立,它可为会员提供1-7折的全球名牌商品。2010年7月,借鉴GiltGroupe模式的尚品网正式上线,3个月后便获得千万美元级别的投资。此后,更多的奢侈品网站相继出现,齐齐瓜分市场。

面对奢侈品电子商务如此红火的现状,更多的电商开始坐不住了。今年初,网易推出了“网易尚品”。新浪也不甘落后,“新浪奢品”开售香奈儿、迪奥(Dior)、芬迪(Fendi)等知名品牌,产品折扣低至8折,有的甚至低至4折。京东商城也宣称其奢侈品网站toplife.com将于11月上线。

对于各路力量齐聚奢侈品网购市场,业内营销专家朱勇认为,购物网站存在热门但利润低的特点,因此各大网站都在寻找高速增长点,而做高端奢侈品的销售则是最突出的表现。

叫好不叫座

奢侈品网站在互联网上的异军突起,无疑给消费者带来了购物的极大便利。

此前,国内消费者为了购买性价比高的当季新款,多采用去国外直接购买或者国外代购的方式。但自2010年7月海关总署《关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜》实施之后,关税起征点的提高,使得奢侈品代购的成本也水涨船高。因此,奢侈品网站的诞生颇有生逢其时之意。

在这些奢侈品网站内,LV、古奇(GUCCI)、卡地亚、欧米伽(OMEGA)和爱马仕(Hermes)等国际大牌一应俱全。消费者在网站选中想购买的款式下单后,可以货到付款或线上支付,然后在家坐等送货上门即可。

而为了方便消费者能从众多的网站中挑选出性价比最高的奢侈品,网上甚至出现了一些专门用于奢侈品比价的专区。消费者可以通过比价,用最实惠的价格买到高高在上的奢侈品。从淘宝网中分拆出来的一淘网就在其商家大全中设立了奢侈品专区,把国内排名前十的奢侈品折扣网站以及淘宝全球购等统一列入搜索库中,方便消费者选择性价比最高的产品。第三方B2C网购导航平台“比购宝”(boogle.cn)也宣布推出“奢侈品网络导购”频道,为网民网购奢侈品提供导购比价。

尽管奢侈品网站看上去一片红火,但其总体销售情况和用户规模目前看来并不乐观。

相关统计结果显示,2010年的线上奢侈品销售额仅占当年奢侈品市场总收益的2.6%。在用户规模上,易观国际调查了国内17家主流奢侈品网站,其中会员数量超百万的仅5家。易观国际分析师陈寿送认为,国内奢侈品网站的用户数据存在虚高情况,有不少用户只是注册了,但未曾在上面购物。这部分从不购物的“僵尸”用户估计占到了整个网站用户的20%左右。另据CNNIC数据显示:截至今年6月底,中国网购用户规模1.73亿,奢侈品网购用户仅占1%。

多种考验生存难

奢侈品网站的叫好不叫座,与消费者对网站缺乏信任度有着密不可分的关系。有多年奢侈品销售经验的专业人士告诉《IT时代周刊》:“消费者对于网站的信任,首先基于奢侈品网站提供的产品是货真价实,接下来则是网站购物的体验以及售后服务。”

今年8月,有消费者在卓越亚马逊购买了阿玛尼的石英男表,后去专柜验货却并非正品,而此后的退货手续却相当繁琐。对此,有业内人士指出,一些网购的奢侈品鱼龙混杂,这容易导致消费者对网购奢侈品信心不足。

也正是基于以上现状,货源被认为是国内奢侈品网站所面临的最首要的问题。

据本刊记者了解,国内多数奢侈品网站的货源大多是欧美代购或者渠道商,随着奢侈品进口关税的严控,其价格优势会逐渐流失。另一方面,欧美库存的减少也会让国内网站的货源越来越单调。

GiltGroupe最初售卖的主要是奢侈品积压货,现在更多地转向与设计师工作室打交道,出售时尚圈内著名设计师的最新作品、样品和非卖品。2010年,GiltGroupe有35%-40%的女装产品获得了设计师们的授权。通过此次转型,GiltGroup的会员已经从最初的1.5万发展到了200万左右。

对于中国的奢侈品网站而言,GiltGroupe碰到的问题迟早也会摆在面前。陈寿送就表示:一些模仿国外名品限时特卖模式的网站已经在转型,不再单纯地做奢侈品。

如果说货源渠道是奢侈品网站短期内的现实瓶颈,优化服务则是奢侈品网站所面临的长期任务。

已经拿到三轮融资的某奢侈品网站,有客户下单之后的25天内,货品犹如石沉大海。而其物流速度更是无法和奢侈品代购相提并论。

另一个不容忽视的现实是:相对于传统的门店销售,用户体验是奢侈品网站较明显的短板,奢侈品的诸多附加价值,诸如实体店的购物环境、情感体验及店员服务所营造的尊贵体验,都是目前奢侈品网站难以提供的,这必将打破消费者原来对奢侈品的高端体验。

有分析指出,对消费者而言,国内奢侈品电子商务唯有经过行业洗牌,在未来的发展中能够提供尽善尽美的购物体验和服务,这才最为重要。

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