垂直电商突围:尊重商业规律 不为模式所困

垂直电商突围:尊重商业规律 不为模式所困

DoNews 11月20日特稿(余维维)垂直电商的危机去年以来一直不断,垂直电商是否难破骗局也成为业内热议的话题。不过在徐雷和刘爽看来,无论是渠道型还是品牌型垂直电商都不应该被模式所困,而是要尊重商业规律,根据零售市场的变化适时做出调整。

徐雷所在的优购网上鞋城,和刘爽创办的NOP男装品牌,在发展的过程中有过一些共同的反思和变化。

  用户、品类更聚焦

从用户和品类的选择来说,徐雷认为电商企业应基于供应链的优势去选择擅长的品类和用户,“最初阶段我们希望触及尽可能多的用户,但是在发展过程中发现应该按照公司的资金实力和操控能力,首先求服务好匹配度较高的目标人群”。

徐雷认为,在放弃了什么用户都想抓的想法之后,公司的发展策略会更加实际,“这样我们会更加深入地去了解用户的特点和需求”。

刘爽也坦言,创办NOP初期自己认为目标用户的特点应该是经常光顾星巴克的那类小资、白领人群,但在实际销售过程中发现,用户的共同特点是不愿意被打上任何标签、注重自我感受。

之后在NOP品牌的塑造和经营环节,刘爽和团队更加注重品牌调性,以此吸引目标人群、并且推动用户的购买活跃性。“我的品牌抓新不如渠道型的企业,但是NOP老用户的购买力和重复购买率远远高于渠道型品牌。”

在品类的谨慎拓展上,优购和NOP从京东商城、当当网等综合B2C网站的发展路径中得到了一些启发。

在京东商城快速扩充品类的情况下,当当网依然坚持已经拥有话语权的图书品类,这一决策给优购带来了一些思考和启迪。徐雷表示,垂直电商也应该在发展和扩张的过程中有所取舍。“我的小梦想是先做鞋、再做服装,以形成定位清晰的鞋服类电商,但是我绝对不会去效仿家乐福、沃尔玛的模式”。

刘爽则说,曾经以为当当错过了自身绝佳的发展机会,但现在看来,当当这一做法确实比较务实,“因为当当如果做3C的话,它的资金和配送体系将会变得完全不同,这样的挑战难度太大。”

DoNews CEO王乐认为,从目前的发展来看,国内较多垂直网站都仍未找到自身存在的价值。因此,企业还应更注重对用户的服务模式,并在细分品类上对用户群进行仔细的分析,找准对于客户的价值。

  渠道更多元化

从线上销售渠道的选择来说,徐雷表示优购其实是基于百丽母公司品牌下的一个非典型项目。“它不是官方网站,而是渠道品牌。在过去一年的发展中,百丽仅通过天猫和优购两个渠道来销售百丽所生产、经营的品牌商品,这种方式会给企业正常的生产经营带去巨大的挑战。随后,通过对市场一系列的考量与打磨,优购网上鞋城针对其商品的销售渠道做了充分的调整。

徐雷介绍,目前优购网上鞋城已开始向全网营销转变。除天猫外,优购已成功进驻京东商城、当当网、苏宁易购等平台,之后还将入驻银泰网、1号店等大型综合购物平台。不过徐雷表示,尽管企业在做全网销售但也要拥有自身独特的卖点,“明年优购还将构思出更合适的合作模式,来满足公司自身和合作伙伴的需求。”

在这之外,优购现阶段比去年更加重视与百丽传统团队的磨合与互动。“之前很长时间,互联网电商的操作方式都是粗放式的,用户不太能获得最好的用户体验。这一年通过与百丽团队的沟通学习,我们充分汲取了对方在货品管理、供应链环节的经验。因此无论是流量还是用户分析,优购都具备了一定优势”。

  市场投放更细分

在市场营销方面,刘爽表示,社交化媒体的分众的作用使品牌能够更快的找到自己的用户,其中新浪微博就是NOP重要的订单来源。

不过优购对社会化媒体相对比较保守。徐雷表示,尽管流量和订单对企业而言尤为重要,但还应有一个合理的分布。“企业的日常运营不应仅以追求过高的流量和订单为单一目标”,

与此同时,在企业的广告投放上,徐雷认为应该更加注重操作方式和诉求方式,而不是将媒体选择放在第一位,“在看重一线资源的同时,优购也会注重研究二线媒体和平台的价值,这会带来更高的投入产出率”。

针对刚落幕不久的“双十一”,徐雷介绍,今年是优购网上鞋城第二次参与“双十一”促销,相较去年的第一次,优购网此次进行促销的计划性更强,参与方式比较理性,最终的销售成绩达到了接近1亿元的预期。

刘爽则表示,作为自有品牌电商,NOP在“双十一”获得的订单和销售额比预期更好,但同时由于NOP自身库存较少,在参与五折促销时新品会更多,给毛利带来了一定折损。

徐雷和刘爽都认为,商家在面对“双十一”时要充分借势,但同时也应理性对待。不要牺牲自己的品牌和毛利给别人造势,而应根据自身特征提前准备促销活动,规划参加促销的品类以及打折标准等。(完)

原文:http://www.donews.com/original/201211/1697409.shtm

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