需求管理:需求探索与团队沟通

需求管理:需求探索与团队沟通

本文作者@小轰同学 ,在产品的调研的过程中,用户的需求往往被隐埋的很深。因为用户并不懂得表达出其需求,或者说,用户自己阐述的概念并不能表达出其所期待的解决方案。

由用户口中给出的解决方案与其真实需求相去甚远,因此在任何产品开发的过程中,都应该注重对用户的需求管理。

我们能从用户口中听到各种各样“奇妙的想法”,有的复杂有的简练。但是无一例外的,用户不会给你一个清晰、有条理的需求线索,因此在解决用户需求的前提下,你所需要的就是对用户的需求进行探索。

一、需求探索

确认价值

什么是「需求」?简单来说:

1.需求=问题

2.满足用户的需求=解决问题=产品

「问题」一般藏得深,用户难以表达出来,甚至他们自己也不知道想要什么。举个例子,用户说「饿了」,往深挖掘:如果问题是「活不下去」,塞给馒头即可;如果问题是「想吃好的」,馒头就不管用了。有意思的是,用户往往直接提出经过自己思考后、理想化的解决方案(比如,更快的马),这个时候已经离问题十万八千里了。

产品经理要做的,就是揪出用户的问题所在。

“用户想要一对翅膀?噢不,其实他只是想快点从上海赶回汉口。”

若问题大众化,或者惹毛了愿意付费的高端 / 小众用户,或者我们的产品方案能更完美地解决问题,这便是价值所在。为了确认价值,几件事情必须完成:

产品定义

一句话描述用来解决谁的什么问题

目标用户

核心人群的属性(性别、年龄段等固定不变的)和偏好(小清新、喜欢旅行等阶段性的)

用户场景

1.人物角色。把目标用户拆开,进行细分,绘制典型用户

2.用户场景。这些典型用户在什么情况下用该产品的哪个点

产品特色

1.最吸引人的3个特质

2.竞品分析

评价指标

1.靠什么指标来判断上线的产品好还是不好

2.指标预期值

收集、整理和掌握足够有用的信息,才适合做上述判断。多和团队成员聊聊,想必是极好的。

上面的话题网上俯拾皆是,不管是产品相关还是用户体验相关(的博客还是书)都在聊这些东西。强调之多,可见之重要。对于大公司来说,每个环节都必不可少;并非为了应付团队成员的质疑,这是大公司以「规避风险」为原则的生存守则。

二、确定范围

项目层面

首先是时间范围。确认期望上线时间,可能有时政因素、竞争对手因素的考虑。(还可能包括下线时间,比如某活动,某版本。)

其次是项目范围。从框架(比如跨系统流程图)开始评估,一步步细化到预期解决方案。确认一定要做什么,一定不做什么。

最后,最重要的是,确认优先级。为了在保证确认时不会跑题,以及尽量避免争执,可以从这三点出发:

1.产品定义。引用「基本产品」的概念,即这个最小化的产品必须满足,不满足就等于没做这个产品,不满足就会死;

2.人物角色。优先满足哪个类型的用户;

3.产品原则。定义产品的方向。资源(人力和时间)有限;在解决方案既定的情况下,优先满足运营计划、功能实现还是用户体验。

前两个在上一步已经讨论过,所以只用把产品原则讨论清晰即可。噗,冥冥中还有一个:关键绩效指标(KPI)。

部门分工

“谁”在哪个“时间点”向“谁”交付“什么”。

团队协作的效率就指望这4个要素了。对于大项目来说,有两个图很好使:

1.甘特图。跟踪项目进度的利器

2.跨系统流程图。理清部门关系最方便不过

解决方案

主要包括:

1.产品经理。功能方案,即产品功能规格文档,或者称产品需求文档(PRD);

2.项目经理。技术方案,不仅包括开发,还有测试方案;

3.交互设计师。体验方案,即交互稿。

这些同学在产出方案之余,还有各自的职责。嗯,产品经理需要协调资源、控制需求和进度,项目经理需要和数据库管理员确认细节,测试经理需要在系统压力和安全上分析考虑,交互设计师需要协调整体视觉样式,等等。

其实说到底这就是Kotler老爷爷提出的,信息时代的营销由顾客价值导向取代产品导向,由gardening取代hunting,发掘消费者潜在的需求,再通过情景展示加以引导,这样比起天花乱坠的功能描述更能激发消费者购买欲望!正文如下:

我们先来看这样几句类似口号一样的话语:

看新闻上新浪

搜索用百度

买东西去淘宝

聊天开QQ

这些话语,都有一个共同的特征:都在描述一项服务的功能,它们分别能提供新闻、搜索、购物以及通讯。至于你在什么时候去使用这种功能,这些话语里没有涉及。这是早期互联网服务营销时的重要特点:都是在兜售和推广它的功能。

之后以桌面互联网为核心的数字世界也一样,无论是电商大战中所诉求的我们这里最便宜,还是微博大战中所诉求的我们这里人气最旺,都是在强化功能的描述。这种营销方式重点在于用户能获得什么,但基本上不会考虑用户该在什么时候获得。

移动互联网兴起后,情况发生了改变。与桌面互联网主要是通过PC来获取服务所不同的是,移动互联网的核心物件是手机(当然也包括平板以及笔记本)。坐在PC前的场景其实都差不多,如果非要说区别,大概就是严肃场合(上班)和休闲场合(家中),但手机应用的场景,便五花八门了。

移动应用是非常讲情境的——除非你有足够的资源,比如原有的用户基数很大,又或者很有钱能去砸广告——我觉得,与其用功能介绍的方式去推广自己的应用,还不如用情境使用的方式来推广。在如此这般情境的情况下,你可以用我们这种服务来完成你所需,这类推广话语,会得到很强的呼应。因为用户会想:呀,我的确有那个情境啊,那个时候有这样的服务就好了。

有一家朋友公司做了一个可以把桌面互联网上看到的东西推送到手机的应用(严格意义上讲,它不仅仅是移动应用,而是桌面和移动的整合应用),计划找浏览器生厂商谈基于插件的合作,前后找了两家。第一家谈的时候,描述了自家产品的主要服务特点,听的人有点昏昏欲睡。而在和第二家洽谈时,改了一种说法,不再详述功能,而使用了情境描绘法:一个用户打算去往某地,在pc上用地图搜到该地,这个情境下使用推送服务,可以将该区域地图以图片方式直接推送到手机,以利于到达后再寻找。这种情境描绘,一听就懂,而且听着感觉就是:嗯,挺有用的。后续的发展是,第二家很快达成了合作意向进入技术配合阶段,而第一家,至今还未有结果。

这是商业合作(BD)上的情境展示,在用户端上其实也差不多。同步服务Dropbox专门做了一个视频来介绍自己的服务,就大量采用了情境展示这个方式:什么情况下,你会用到Dropbox?观看者在浏览的时候,就会频频被击中:呀,就是这个时刻!

情境展示比功能描述更能唤起用户的共鸣。在思维走向上来说,强大的功能和用户使用之间其实还存在一个环节:我什么时候什么场合要用到。功能描述方式逼迫用户自己去想象那个时候,而情境描述直接命中,在营销推广上,是非常讨巧的。而移动应用由于用户的场景多样,就特别适合使用情境描述法。

情境描述不仅仅是用于营销推广,有时候还一直会倒推到产品设计层面。用户在什么场合会用到我这种服务?这个场合通常意义上用户会有什么特征?根据这个特征产品功能要做什么样的配合设计?声音应该如何处理?诸如此类的问题,建议startup的公司都制成list来一一应对,由此而设计出来的营销话语,也就水到渠成了。

网友点评:社会心理学说服的两种路线:一个以理性为主的中心路径,一个是以情感为主的外周路径。我不认为外周路线总是好的,当一个产品的功能为众人熟知时,外周路线才是有力的。而手机app玩家多是年轻人且偏极客,有吸引力的功能才是要点。

文:产品中国

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